- Netflix et Disney+ sur Twitter : la stratégie d’influence à l’épreuve des communautés -

 

 

 

Pendant la période de confinement, le nombre d’abonnés aux plateformes SVOD (plateforme de vidéo par abonnement) a explosé (46% des Français ont déclaré être abonnés à une plateforme de streaming pendant le confinement).

Parmi ces géants du streaming vidéo qui ont bénéficié d’une forte croissance, nous retrouvons Netflix, Prime Video, Hulu, ou encore Disney+, nouveau venu parmi les grands, mais considéré comme un des concurrents les plus dangereux de Netflix.

Si ce dernier est le leader du secteur en France et dans le reste du monde, Disney+ peut se vanter d’une fanbase extrêmement développée et friande d’un catalogue Disney riche de franchises à succès.

La franchise Marvel est une des franchises les plus fructueuses de Disney

 

Ce combat de titans se déploie ainsi sur de nombreux terrains marketing. Guerre des prix ou guerre de catalogue, chaque stratégie employée renvoie à une communication digitale solide. Le community management est d’ailleurs une des armes favorites de Netflix pour créer du lien avec sa communauté.

Comment s’organise alors la guerre d’e-réputation sur les réseaux sociaux ? Quel acteur, entre Netflix et Disney+ génère le plus d’influence ? Comment sont-ils perçus ?

Pour notre étude, nous nous sommes concentrés sur Twitter, réseau social le plus influent dans l’écosystème Web des deux plateformes. Avec respectivement 62% de part d’influence social media pour Netflix, et 53% pour Disney+.

 

Deux stratégies social media différentes

 

Netflix et Disney+ n’opèrent pas de la même manière sur Twitter. Ils appliquent deux stratégies différentes.
Pour nous en rendre compte, nous avons spatialisé l’ensemble des Tweets mentionnant @Netflix_fr et @DisneyPlusFr pendant la période de confinement. 

Les cartographies ci-dessous ont pu révéler la structure de l’information des deux plateformes SVOD sur ce réseau social.

Cartographie d’influence de Disney+ sur Twitter et ses communautés

 

Cartographie d’influence de Netflix sur Twitter et ses communautés.

 

Pour comprendre ce que renvoient ces mappings d’influence, il faut se concentrer sur les communautés qui les composent.

 

Netflix manage sa communauté autour de ses séries phares

 

Les communautés qui composent l’écosystème Twitter de Netflix renvoient majoritairement aux différentes séries produite par la plateforme elle-même.

On retrouve d’un côté un engouement majeur pour la série La Casa de Papel qui représente la communauté la plus influente de cette cartographie. 

Nous y retrouvons plusieurs influenceurs célèbres (Seb la Frite et le Youtuber E-penser, mais également de nombreux socionautes dont les contenus ont été retweetés.

De l’autre, la série Dark (sous la forme d’un compte fan) et Elite, autres productions Netflix qui génèrent eux aussi du contenu Twitter, et entretiennent l’influence de la plateforme.

Deux communautés qui prouvent une stratégie  efficace

 

Ces deux communautés reflètent une stratégie social média fédératrice de la part de Netflix, qui pousse au maximum l’interaction des utilisateurs avec la plateforme, mais également entre les utilisateurs eux-mêmes. D’où la forme éparpillée des mappings, qui indique une information avec un fort taux de propagation.

Par ailleurs, la cartographie d’influence globale de Netflix montre que les communauté Casa de Papel et Dark/Élite sont reliées entre elles. Ces différentes connexions servent de ponts informationnels entre deux milieux d’un même univers. Celui des séries Netflix.

Ces connexions prouvent que la stratégie social media de la plateforme fonctionne. Les socionautes interagissent bien entre eux tout en créant de l’influence autour des thématiques choisies par Netflix.

 

Des concurrents peu dangereux pour Netflix

 

En parallèle des séries se dresse la communauté des concurrents. Elle est notamment composée de Disney+ et de Primevideo (la plateforme SVOD d’Amazon) : 

L’influence est ici équitablement partagée entre Disney+ et Primevideo. Les deux plateformes sont fortement connectées entre elles. Ce qui signifie que lorsqu’un des deux concurrents est mentionné par un socionaute, l’autre l’est également.

Autrement dit, la concurrence n’est pas ciblée sur un acteur spécifique mais sur un ensemble de concurrents. Le bloc d’influence qu’ils produisent est moins important que l’influence générée par Netflix, puisqu’il s’agit de la communauté ayant le moins de poids dans notre cartographie.

De même, on remarque que la communauté “concurrence” n’est pas reliée aux communautés des séries Netflix. Signe que les concurrents sont isolés et ne diminuent pas l’influence générée par la stratégie mise en place.

 

Disney+ évolue dans un environnement ultra concurrentiel

 

Qu’en est-il de la stratégie social média de Disney+ ?

Concernant les communautés de la nouvelle plateforme, elles sont différentes de celles de Netflix. La plus influente d’entre elles est un jeu concours Canal+ et Disney+.

La forme de la communauté indique bien que les deux acteurs sont cités dans chacun des tweets (condition pour remporter le concours). La plateforme SVOD Disney mise donc sa stratégie digitale sur une influence davantage “promotionnelle” que fédératrice, en s’appuyant sur la force de diffusion d’un autre acteur.

 

Un environnement dangereux pour Disney+ sur Twitter

 

Aux côtés de cette communauté promotionnelle apparaissent deux communautés dangereuses pour la plateforme.

La première : la communauté des concurrents, où Netflix et Primevideo se côtoient.

Contrairement à la cartographie Netflix, les concurrents de Disney+ ne se partagent pas l’influence équitablement. Ici, Netflix est clairement l’acteur influent et dangereux.  

Sa forme en spirale imposante indique qu’il draine l’influence de nombreux acteurs de la cartographie : 

Quant à Primevideo, l’influence qu’il génère est moins nocive pour Disney+, dans la mesure où il est davantage rattaché à Netflix qu’aux autre communautés.

La seconde : une communauté assez particulière, celle de la chronologie des médias.

En France, les oeuvres cinématographiques sont soumises à la règle de la chronologie des médias, qui stipule qu’il faut attendre une durée déterminée avant de pouvoir exploiter l’oeuvre dans d’autres formes (télévision, SVOD…).

Depuis la nouvelle réglementation de décembre 2018, la durée d’attente d’exploitation d’un film pour les plateformes de streaming payantes est de 36 mois après sa sortie au cinéma.

La cartographie d’influence de Disney+ fait ainsi ressortir une masse d’information autour de cette législation. On retrouve parmi les acteurs influents : le Centre National du Cinéma et de l’Image Animée (CNC), l’Institut National de l’Audiovisuel et Black_wool27, un socionaute.

La structure de la communauté indique que Black_wool27 est à l’origine de la création de la majeure partie de la masse informationnelle sur ce sujet. Un sujet sensible pour la plateforme, dans la mesure où de nombreuses oeuvres Disney très attendues par les utilisateurs de Disney+ ne pourront pas être mises en ligne avant plusieurs années.

 

Les discours dangereux entravent la stratégie social média de Disney+

 

Dans le cadre où une communauté dite “nocive” ou “dangereuse” est isolée (comme le montre la communauté “concurrence” de la cartographie Netflix), elle ne risque pas de perturber l’influence de l’acteur sur son environnement.

Dans le cadre de la cartographie de Disney+, les trois communautés sont en relation par des liens directs et des ponts informationnels :

Les deux communautés les plus nocives (concurrence et chronologie) viennent alors perturber l’influence générée par la stratégie promotionnelle de la plateforme.

On retrouve d’un côté Netflix, le concurrent principal de Disney+, qui “s’accroche” au flux de Tweets générés par le jeu concours, et de l’autre le flux d’information sur la chronologie des médias qui s’immisce également à l’intérieur de la communauté.

Ces intrusions dévoilent un environnement social média très dangereux pour Disney+, qui doit constamment surveiller l’évolution des discours négatifs et concurrentiels autour de ses stratégies.
 

Netflix reste protégé de l’influence de Disney+ sur Twitter

 

D’un point de vue concurrentiel, si l’on compare les mapping des deux concurrents, on peut affirmer que Netflix n’est pour l’instant pas impacté par l’arrivée de Disney+ en France. 

Quant à Disney+, les discours négatifs émergents et la forte influence que génère Netflix dans son environnement doivent amener la jeune plateforme à adopter une nouvelle stratégie d’influence sur Twitter pour réussir à s’imposer comme l’égal d’un des piliers de l’industrie.

 

Écoutez vos communautés social média

 

Si ls réseaux sociaux peuvent être un tremplin pour votre visibilité et votre influence, ils représentent également un terrain dangereux et extrêmement concurrentiel.

Ce sont vos communautés qui définissent la réussite ou l’échec d’une stratégie. En analysant leur évolution régulièrement, il devient plus facile de réajuster sa stratégie afin d’en maximiser les retombées. C’est un gain de temps et d’argent.

Si vous souhaitez surveiller les retombées de votre stratégie social média, n’hésitez pas à nous contacter !